6秒广告过时了吗?

发布时间: 2020-01-09来源:界面

  记者 | 刘雨静

  编辑 | 马越

  6秒广告一度是营销行业内具有开创性意义的新趋势。2017年YouTube最先将6秒广告纳入主流视频广告时长之列:当年他们宣布取消售卖30秒的视频贴片广告,仅售卖6秒和20秒的广告,且6秒广告无法跳过。

  此后不少大广告主便将6秒广告作为重要的视频广告形式,开始着力研究:如何在短短6秒里讲出一个好故事?

  但在6秒广告愈发被行业广泛接纳的今天,关于6秒广告到底是不是个伪命题也开始出现质疑了。被称为“美国春晚”的超级碗首先放弃了6秒广告——Fox宣布,今年2月2日的超级碗中场秀的中插广告次数会更少,但每个广告时段会新增一支30秒广告,整体广告数量不变。

  此外,今年超级碗的广告时长只有15秒、30秒、60秒——没有6秒广告的选择。CNBC曾报道过,要在超级碗投放一支广告,1秒钟就需要花费17.5万美元,也就是说,投放一支30秒的广告最少也需要525万美元。

  过去两年,6秒广告还是炙手可热的投放形式,Fox在NFL和青少年选择奖的中插广告都有6秒广告的形式,2017年Fox还特意表示将在各个电视热门赛事转播时出售6秒的广告位。

  Fox取消6秒广告的理由是“太零碎杂乱”。如果在线上,作为视频贴片而言6秒广告或许是个效率较高、不会让观众产生很差观感的形式,但对于人们注意力不够集中的电视媒介来说,6秒广告或许根本无法让人留下任何印象。

  事实上,舍弃6秒广告的不只是Fox,据Adweek报道,过去一年主流电视中插广告的6秒广告数量呈现断崖式下跌,从2018年的77个到2019年的不到10个。

  此外,行业内对于6秒广告的另一个争议是制作成本。广告主日常如果制作一支30秒广告素材,在其他平台将其剪辑为15秒的形式并不会增加多少成本;但6秒广告往往需要重新制作。尽管广告只有6秒,但制作成本和精力并不低。“你把30秒剪成15秒仍然不会影响品牌信息的传达,”睿狮广告媒介中心执行董事Carrie Drinkwater说,“但你没法把15秒直接剪辑成6秒的。”

  不过在视频网站之类的线上平台,6秒广告仍然受到一些广告主追捧,主要还是观众的问题——线上视频网站的观众注意力更集中,且更没耐心观看长广告,短平快符合线上内容消费形式。

  早前我们曾报道过日本公司明治在YouTube投放的一系列6秒贴片广告,主要是为了宣传旗下的高端巧克力The Chocolate。每支6秒广告都只讲述了该巧克力品牌某个颜色包装背后的含义,比如红色包装代表着“要元气满满”,蓝色则是“有点想念你”。该广告投放后,据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。

  “人们总想用广告传递公司里各种各样的信息”,明治广告宣传部课长河原健二曾经对界面新闻表示,“但其实6秒广告里你只需要传递出一个核心信息就可以了。”广州广告公司